“董宇輝不是用來挖的,是用來愛的。”
一句話,讓“丈母娘”們(董宇輝粉絲群體的自稱)粉上了高途佳品CEO陳向東。
這幾天,源于東方甄選的“小作文”風(fēng)波,競品高途佳品迎來了一場潑天富貴。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖,高途佳品抖音官號“高途佳品”4天漲粉超99萬,一場直播帶貨500萬-750萬,相比一周前帶貨成績暴漲500倍。
一句話概括東方甄選“小作文”風(fēng)波:一場由東方甄選小編搶功激發(fā),加速暴露東方甄選和董宇輝之間的微妙關(guān)系,導(dǎo)致東方甄選股價(jià)震蕩的輿情事件。更本質(zhì)的問題則是,東方甄選團(tuán)隊(duì)可能尚未厘清“誰才是東方甄選最主要的人”這個(gè)緊要問題。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在自由商場,一個(gè)人的市場價(jià)值由他的勞動(dòng)稀缺性決定,董宇輝正是那個(gè)不能替代的人。(延伸閱讀:《4天掉粉37萬,東方甄選和董宇輝,究竟誰離不開誰?》)
對此,“真故研究室”評價(jià):“董宇輝就是還沒發(fā)威的蛋蛋?!鼻皫滋?,大廠出身的管倩卸任辛選CEO。坊間傳聞,這與辛選旗下頭部主播蛋蛋的“逼宮”有關(guān)。
在“丈母娘”們看來,董宇輝才是帶火東方甄選的緊要人物,他們頂著“甄選團(tuán)”燈牌涌入高途佳品直播間,更像是在表達(dá)一種態(tài)度:“我們喜歡的是宇輝,沒了東方甄選還有高途佳品?!?/strong>
高途佳品,迎來潑天富貴
12月15日7:30,高途佳品直播間早早開播,兩位年輕主播獻(xiàn)上一首《分分鐘需要你》,感謝直播間粉絲的支持。兩位年輕主播興奮中透著股疲憊。其中一位主播說“昨天晚上基本沒有睡”。
直播間不時(shí)刷過“潑天的富貴是董宇輝給的”“大家好,我是被東方甄選開除的買家”“為正義而戰(zhàn)”等留言。
新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),開播10分鐘后,高途佳品直播間在線人數(shù)達(dá)到3.5萬。而就在一周前,高途佳品的最高直播在線人數(shù)僅77。
隨著東方甄選“小作文”風(fēng)波愈演愈烈,高途佳品可謂迎來逆襲。
最初,東方甄選“小作文”風(fēng)波和高途佳品并沒有什么關(guān)系。直到12月11日,由于東方甄選小編硬剛董宇輝以及董宇輝的停播,認(rèn)為董宇輝受了委屈的“丈母娘”們紛紛到高途佳品直播家刷屏,問“能不可把董宇輝挖從前”。
新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)晚“高途佳品”預(yù)估帶貨25萬-50萬元,相比12月10日的帶貨成績暴漲25倍。
圖源:新抖
源于直播間在線人數(shù)突破1萬,陳向東專注給直播團(tuán)隊(duì)寫了一封信表態(tài)鼓勵(lì),還對粉絲表白說“我們會(huì)努力讓你們的喜歡變得值得”。
為了接住這波流量,12月12日,往常一天只播6小時(shí)的“高途佳品”將直播時(shí)長注入到16個(gè)小時(shí),陳向東也親自上場,獻(xiàn)上直播帶貨首秀。
高途佳品團(tuán)隊(duì)也沒有辜負(fù)老板的努力,全程整活兒不斷,圍繞“小作文”風(fēng)波問了陳向東多個(gè)問題。
對于董宇輝,陳向東說:“團(tuán)隊(duì)中的英雄、人才、火車頭是需要格外的關(guān)愛呵護(hù)的?!?/p>
對于飯圈文化,陳向東說:“飯圈文化本身沒有好壞,任何文化都無法單方面狹隘的去不承認(rèn)它?!?/p>
對于把粉絲拉黑的行為,陳向東說“只有讓人有自由,才會(huì)讓你自身自己有尊嚴(yán)?!?/p>
其中,陳向東的一句“董宇輝不是用來挖的,是用來愛的”更是在“丈母娘”們的助力下成為東方甄選“小作文”風(fēng)波中傳播度頗廣的一句話。
有網(wǎng)友留言:“沒想到認(rèn)可董宇輝的直播間居然是高途?!边€有網(wǎng)友表態(tài):“事實(shí)闡明,抖音不缺人才,高途的老總也是才華橫溢,為人得體,對待粉絲很真誠?!?/p>
借著“丈母娘”們對東方甄選的不滿和對董宇輝的心疼,高途佳品狂拉好感,直播間數(shù)據(jù)最后迎來飛漲,新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),12月12日,“高途佳品”預(yù)估帶貨110萬-275萬元。
值得注意的是,高途佳品流量暴漲背后未必沒有抖音的助推。有網(wǎng)友認(rèn)為,抖音一直在找能跟東方甄選叫板的團(tuán)隊(duì),借著此次風(fēng)波,高途成了那個(gè)紅運(yùn)兒。也有網(wǎng)友留言:“一家獨(dú)大不是好事,高途加油?!?/p>
隨著東方甄選“小作文”風(fēng)波的持續(xù)發(fā)酵,高途佳品以后幾天密集開播,帶貨成績一日更比一日高。
圖源:新抖
12月14日22:00,“高途佳品”直播在線人數(shù)第一回突破10萬+,陳向東美好地走進(jìn)直播間,和年輕主播們一起鞠躬感謝。
當(dāng)晚,在抖音食遍全國帶貨榜,“高途佳品”的排名一度超過“東方甄選”。
當(dāng)時(shí),直播間還上演了這樣一幕:陳向東歡愉地準(zhǔn)備發(fā)表演講,但為了趁著流量高漲抓緊賣貨,主播浩天連忙將老板“趕出”了直播間。
一個(gè)多小時(shí)后,“高途佳品”抖音粉絲數(shù)終于突破100萬,陳向東有一次走進(jìn)直播間,發(fā)布高途佳品兩個(gè)抖音直播間的累計(jì)GMV突破1000萬元。
12月15日,陳向東公布的官方戰(zhàn)報(bào)顯現(xiàn),高途佳品直播間單日直播帶貨累計(jì)出售總額超1180萬元,最高在線人數(shù)近18萬。
圖源:新抖
當(dāng)時(shí)因?yàn)榕R近下播,按耐不住的陳向東終于發(fā)布了10分鐘演講。
對于當(dāng)晚的成績,陳向東說:“為了等待這一天,我們做了一整年的準(zhǔn)備。我們要好好珍惜住?!闭劶案咄炯哑纷鲋辈ж?,陳向東吐露,每一個(gè)員工都是自身面試的,“我確信每一次崇高的渠道革命都伴隨著雄偉的品牌誕生,高途怎么在這里面有所算作”。
最后,陳向東和和主播們一起合唱《大?!罚d奮地結(jié)束了當(dāng)晚的直播。
值得注意的是,出于高途佳品的帶貨成績,美股上市的高途股價(jià)持續(xù)上漲。有網(wǎng)友調(diào)侃道,董宇輝早已連續(xù)拯救了兩個(gè)上市企業(yè)。
高途佳品,平替版東方甄選
“高途的直播間有點(diǎn)像最早時(shí)候的東方甄選。”這是高途佳品評論區(qū)經(jīng)常顯現(xiàn)的一類評論。
的確,從公司背景到直播的容貌、選品,再到老板和當(dāng)家主播,高途佳品堪稱是對東方甄選的像素級復(fù)刻。
做直播帶貨之前,高途和新東方一樣都是上市教育企業(yè),市值最高時(shí)達(dá)380多億美元。陳向東還有著14年的新東方工作經(jīng)歷,曾擔(dān)任新東方執(zhí)行總裁。
2023年,因?yàn)槲覈咦兓?,和新東方轉(zhuǎn)型做東方甄選相通,高途也啟動(dòng)了直播帶貨項(xiàng)目高途佳品。高途佳品主播浩天曾坦率承認(rèn):“成功的前提就是效尤,向良好的人(東方甄選)學(xué)習(xí)這件事情原來就不寒顫?!?/p>
主播方面,由于相像是教育公司轉(zhuǎn)型,高途佳品的主播大多是老師出身,不僅有文化氣質(zhì),還吹拉彈唱樣樣能行。把高途佳品的主播放到東方甄選,或然都沒什么違和感。
其中最典型的當(dāng)屬主播浩天,憑借謙遜的氣質(zhì)、不俗的才華、愛笑的性格,浩天成為而今高途佳品人氣最高的主播,堪稱“高途佳品本身的董宇輝”。
金句不斷的浩天贏得了不少網(wǎng)友的喜歡。面對轉(zhuǎn)型時(shí)的困境,浩天說:“演好這出戲,別白活一輩子。”面對直播間的潑天富貴,浩天說:“雪覆來時(shí)路,我們心中不會(huì)忘記來時(shí)的路?!?/p>
帶貨方面,高途佳品相仿主打農(nóng)產(chǎn)品,賬號介紹是“領(lǐng)略風(fēng)土人情,尋味特色地道佳品”。
此外,高途佳品也布局了矩陣賬號,當(dāng)前嚴(yán)重有“高途佳品”“高途佳品珍食匯”“高途佳品美生活”3個(gè)抖音賬號。
但與東方甄選的全網(wǎng)爆火不同,高途佳品的帶貨成績非常慘淡,直播間在線人數(shù)通常幾十人。
今年8月,面對直播間的慘淡成績,浩天曾自我調(diào)侃,“直播在線別低于15就行”,“沒效尤出來,沒啥可哭的,做不成就是不行,努力就完了”。
陳向東的朋友也曾勸他放棄,認(rèn)為高途佳品抑或率會(huì)失敗,但陳向東覺得,抑或率失敗,但它總是有概率贏的。
或?qū)㈥愊驏|也沒想到,今年年底,高途佳品會(huì)像去年6月的東方甄選肖似迎來自身的潑天富貴。
或許就像一位網(wǎng)友所說:“最高端的商戰(zhàn),不需要多么驚天動(dòng)地,靜等對手犯錯(cuò)就好。”
高途佳品迎來流量暴漲后,曾有粉絲留言:“我就是東方小孫介紹過來的,但我警告你別給我摔手機(jī),別給我開會(huì),我就是個(gè)買東西的。”
“高途佳品”直播在線人數(shù)突破10萬+后,浩天鞠躬表示:“我們未來不論走多遠(yuǎn),是有您在才有我們的今日,我們會(huì)不忘初心。”
雖說“丈母娘”們將高途佳品當(dāng)做東方甄選平替,但它和東方甄選仍舊有不小差距。
賬號方面,東方甄選目前僅在抖音就布局了8個(gè)賬號,累計(jì)粉絲數(shù)超4500萬,此外還布局了淘寶平臺(tái),自建了App;高途佳品則嚴(yán)重經(jīng)營抖音平臺(tái),3個(gè)賬號累計(jì)粉絲數(shù)僅200萬左右。
帶貨方面,東方甄選主打自營,其中銷量最高的一款自營烤腸在抖音渠道已售出562萬單;高途佳品直播間以代銷為主,如今抖音小店“高途佳品”的累計(jì)銷量近49萬件。
高途佳品的流量暴漲更像是一場意外。與其說高途佳品做對了什么,不如說“丈母娘”們選中了高途佳品。
事實(shí)上,肖似“撿漏”東方甄選的還有學(xué)而思。9月11日開始,“學(xué)家優(yōu)品”停播4個(gè)月后緊急開播。新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),12月14日,“學(xué)家優(yōu)品”預(yù)估帶貨超10萬元,熱度、帶貨成績均超過停播之前。
最像東方甄選,是高途佳品流量暴漲的最大秘訣。
業(yè)內(nèi)的一個(gè)平時(shí)共識(shí)是,腰尾部主播允許復(fù)制,但超級主播是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物,也有玄學(xué)的成分。東方甄選的成功是團(tuán)隊(duì)合伙努力的結(jié)果,但董宇輝是其中不能復(fù)制的一環(huán)。
高途佳品的爆火,是對超級主播董宇輝流量的再一次表明。就像一位網(wǎng)友所言:“高途佳品的富貴是董宇輝給的。”
近7天,董宇輝抖音賬號漲粉超22萬
事實(shí)上,剛轉(zhuǎn)型做直播帶貨的東方甄選和高途佳品相通流量慘淡。俞敏洪曾表態(tài)曾經(jīng)做好5年虧損5億元的準(zhǔn)備。如果沒有董宇輝的突然爆火,很難想象東方甄選會(huì)有今日的成績。
某種程度上,高途佳品就是沒有董宇輝的東方甄選,一年虧損幾千萬的高途佳品則是教育企業(yè)轉(zhuǎn)型直播帶貨的正常展開。
結(jié)語
現(xiàn)在,董宇輝、孫東旭、俞敏洪已先后發(fā)聲?!靶∽魑摹憋L(fēng)波往后,董宇輝和東方甄選是重歸于好照樣一拍兩散尚未可知。
可以指定的是,隨著風(fēng)波平息,高途佳品的流量狂歡也有歸于平靜的一天。
對高途佳品來說,像素級效仿東方甄選,或許能得到“丈母娘”們一時(shí)的憐愛,但趁著這波流量打響本身的招牌,才有可能真正復(fù)刻東方甄選的成功。
面對模枋東方甄選的猜疑,陳向東曾對浩天說:“你不需要去學(xué)別人,而是成為真誠的自己、善良的本身?!?/p>
高途佳品能真正走出自己的路嗎?讓我們且等且看。
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